Reklamoza Ważny tunajt

Z racji swojej głównej profesji, dużo jeżdżę po kraju. Wiem, Ameryki nie odkryłem. Polski za to niemały kawałek. I to tej widzianej przez szyby busa, od kilkunastu już lat. Zmienia się Polska, zwykle na plus. I to jest dobre. Ludzie mają więcej pieniędzy. Pięknieją rynki i ryneczki. To widać. Jest jednak jedna rzecz, która od lat się nie zmienia. I wszystko na to wskazuje, prędko się nie zmieni. W moim osobistym rankingu prowadzi niezmiennie ubojnia drobiu „Exodus” (gdzieś koło Wieliczki chyba) i sklep ogrodniczy „Sekatorium” (Podlasie). Exodus miał ongiś ogromny bilbord przy samej drodze, bo w końcu robi na większą skalę, to i go stać. Sekatorium powala już samą nazwą, a że mieści się w małym miasteczku, wystarczy mu pstrokaty szyld na elewacji budynku. Parę dni temu przeczytałem w internetach, że rząd zamierza wyrzucić do kosza tzw. ustawę krajobrazową i napisać swoją od nowa. Nie ma co prawda jeszcze projektu rządowego w sieci, ale zainteresowani – konserwatorzy miejscy, planiści, urbaniści etc. mają swoje źródła i podnoszą alarm, że nowa rządowa ustawa krajobrazowa, mająca co do zasady porządkować nieład w przestrzeni publicznej, m.in. walcząc z pstrokacizną reklam i samowolką w ich umieszczaniu, wywraca do góry nogami założenia swojej poprzedniczki z 2015 r. na długie lata. Innymi słowy, mozolny proces odzyskiwania polskich miast i miasteczek z rąk reklamozy zostanie zastopowany i powróci stara, sprawdzona zasada, że jak masz kawałek parceli albo ścianę domu, to możesz na niej wywiesić co chcesz, bez respektowania jakichkolwiek zasad współżycia społecznego, o estetyce nie wspominając, bo to zdecydowanie najrzadziej występujące w nowej ustawie słowo.
Byłem wówczas w Krakowie. To był 2012 albo 2013 r. Skwarne lato. Siedziałem sobie gdzieś blisko rynku, piłem coś dobrego i czytałem gazetę. To właśnie wtedy natknąłem się na informację, że prezydent Komorowski zamierza przeprowadzić przez Sejm ustawę porządkująca bajzel reklamowo-bilbordowy, w Krakowie nadto dostrzegalny. Przyglądałem się tym pracom z uwagą, bo i problem niezwykle mnie zajmował. Im bardziej się przyglądałem, tym bardziej nic nie mogłem dostrzec, bo na obietnicach się kończyło. Aż w końcu się Polska i Polacy doczekali. Oczywiście, naiwnością byłoby sądzić, że po wejściu w życie ustawy, opadną bilbordy i pstrokacizna, jak opadają łuski z oczu politykom, bo gdzie przepisy wykonawcze. Ale przynajmniej szło to wszystko w dobrym kierunku. Miastowi włodarze i radni dostali jasny sygnał: nie możecie traktować publicznej przestrzeni jak towaru na sprzedaż, a wy prywaciarze, którym wszystko jedno na co patrzą ich oczy, nie możecie zalepiać miast czym wam się rzewnie podoba. Teraz, jeśli plany rządowe się zmaterializują, wrócimy do punktu wyjścia, czyli mniej więcej do stanu z lat 90. Cieszy się Korwin, cieszy się Braun, bo wszak to leseferyzm w czystej postaci. Czy tak się faktycznie stanie? Wszystko na to wskazuje, a wiecie Państwo co mnie, niestety, w tym utwierdza? Jakiś czas temu oglądałem film dokumentalny o Lechu Kaczyńskim, zrobiony z pozycji kolan, czyli jak większość. Jedna z urzędniczek, które pracowały z Lechem Kaczyńskim w warszawskim ratuszu wspominała, jak były prezydent, wówczas Warszawy, zadekretował, że kupcy ze stadionowego Jarmarku Europa, który właśnie się zwijał, mają dostać godne miejsce w mieście, gdzie na powrót otworzą swój biznes. Wybór padł na plac przed Pałacem Kultury, przed którym na długie lata stanął gigantyczny blaszak, pod którym schronili się kupcy ze Stadionu. Myślenie byłego prezydenta, podług słów urzędniczki, było takie: kupcy ze Stadionu muszą dostać od miasta bonus w postaci atrakcyjnego handlowo punktu, bo to właśnie oni, na szczękach i kocach, wykuwali pierwszy polski small-biznes, i za to choćby należy im się pomoc, bo teraz, w starciu z międzynarodowym kapitałem z Domów Centrum naprzeciwko, stoją na straconej pozycji. Co do jednego racja-należało kupcom pomóc i nie zostawiać ich samych sobie. Tu zgoda. Ale potraktowanie najbardziej reprezentacyjnej parceli w mieście jako placu, na którym można postawić wszystko i zamienić go choćby w kurnik, jeśli się ma takie polityczne widzimisię, to gwałt na oczach i zmysłach tych wszystkich, którym miasto służy nie tylko do pracy i snu. To jest właśnie myślenie, którego gorącymi wyznawcami są panowie Jaki czy Waszczykowski; jeden i drugi postulowali swego czasu zmniejszenie ilości ścieżek rowerowych czy słupków przy chodnikach, żeby móc gdzie zostawiać w centrum samochody, bo kto to widział, żeby urzędnik jeździł do roboty rowerem, do tego jeszcze w garniturze. I to jest, jak tak patrzę i słucham tego rządowego towarzystwa, ta sama wrażliwość i pomysł na przestrzeń publiczną, którą prezentują ich kumple po fachu. Ja tymczasem zostawiam to za sobą. Ładna pogodna. Idę do parku, napawać się widokiem, ale co chwila i tak będę obracał łeb do słońca, bo niedaleko mojej ulubionej ławki przebija zza listowia zachęcający skąd inąd szyld – Alkohole 24.

Jarek Ważny – dziennikarz i muzyk w jednej osobie. Jest absolwentem dziennikarstwa UW, występował z takimi formacjami jak Większy Obciach, The Bartenders i deSka, Vespa, Obecnie gra na puzonie w grupie Kult a także z zespołami Buldog i El Doopa. prowadzi także bloga „PoTrasie”

Wszystko dla pacjenta

Pracodawcy z branży aptecznej chcą – oczywiście dla dobra polskich rodzin – wywalczyć złagodzenie zakazu reklamy aptek.

Z projektu nowelizacji Prawa Farmaceutycznego skierowanego pod obrady rządu zniknął zapis ułatwiający aptekom udział w programie rządowym Karta Dużej Rodziny.
W ramach tego programu rodziny wielodzietne miałyby otrzymać zniżki na zakup szeregu medykamentów.

Róbcie swoje ale się nie chwalcie

Dotychczas uczestnictwo aptek w Karcie Dużej Rodziny jest niemożliwe, ponieważ jest uznawane za niedopuszczalną reklamę. W praktyce sądowo – administracyjnej utarło się bowiem traktowanie każdego wyróżnienia się apteki jako naruszenia zakazu reklamy.
Bardzo to nie podoba się sieciom aptecznym, które chciałyby móc uczestniczyć w programie i sprzedawać dzięki temu więcej leków po obniżonej cenie, otrzymując dopłaty od państwa. Dlatego organizacje pracodawcze apelują o: „powrót do prac umożliwiających udział aptek w programie”.
Jesienią 2018 r., projekt zmian w prawie farmaceutycznym przewidywał złagodzenie zakazu reklamy aptek i punktów aptecznych. Potem jednak z tego zrezygnowano.   Zdaniem pracodawców, złagodzenie byłoby konieczne, aby apteki mogły honorować Karty Dużej Rodziny.
W praktyce, polegałoby to na tym, że apteki ogłaszałyby na różnych nośnikach reklamowych mniej więcej takie teksty: „Nasza apteka honoruje Kartę Dużej Rodziny. W związku z tym, można u nas kupić tanio to, to i to…”.
Wydaje się oczywiste, że takie anonse łamałyby, znany w Unii Europejskiej, zakaz reklamy aptek – a przede wszystkim, łamałyby polskie prawo.
Nie ma jednak żadnego problemu. Aptekom, które chcą wejść do programu Karta Dużej Rodziny, nikt nie będzie tego zakazywał. Wystarczy, by nie ogłaszały żadnych informacji mówiących o tym, że uczestniczą w Karcie Dużej Rodziny. Zainteresowani klienci sami się o tym dowiedzą od innych, prędzej czy później. Mogą również po prostu zapytać w aptece, czy dana placówka honoruje Kartę Dużej Rodziny?. Takie informacje szybko będą się rozchodzić wśród mieszkańców, mimo braku stosownych reklam.
Związek Pracodawców Aptecznych od wielu lat zgłaszał resortowi zdrowia i resortowi rodziny gotowość uczestniczenia aptek w programie Karta Dużej Rodziny, wskazując na przepis blokujący taką możliwość.
W istocie jednak, przepis o zakazie reklamy absolutnie tego nie blokuje. Po prostu, niech apteki uczestniczą w KDR – ale się tym nie chwalą. Pracodawcom się to jednak nie podoba

Nasz cel to pomaganie

Stanowisko Związku Pracodawców Aptecznych jest mocno popierane przez Business Centre Club, Konfederację Lewiatan, Pracodawców RP oraz Związek Przedsiębiorców i Pracodawców.
Zdaniem tych organizacji, obecna rygorystyczna interpretacja zakazu reklamy aptek jest „antypacjencka i antyspołeczna”, gdyż doprowadziła do ograniczenia działań prospołecznych i prozdrowotnych, do których apteka jako placówka zdrowia publicznego jest wręcz zobowiązana.
Pracodawcy wskazują, że apteki w Europie poszerzają ofertę usług dla pacjentów i mogą o tym swobodnie informować, natomiast w Polsce są karane m.in. za informowanie pacjentów o akcjach profilaktycznych związanych z pomiarem ciśnienia czy poziomu cukru, albo za udostępnianie informatorów na temat zamiennictwa droższych refundowanych leków na tańsze.
Wydaje się jednak, że te zarzuty są niesłuszne. Ktoś, kto jest zainteresowany profilaktyką związaną z ciśnieniem krwi lub poziomem cukru, doskonale dowie się o tym w przychodni, bez konieczności aptecznych reklam.
Zawsze też, gdy zabraknie leku zapisanego przez lekarza, aptekarz zapytany o klienta, poinformuje go o możliwości zakupu zamiennika. Złagodzenie zakazu reklam doprowadzi zaś do walki o klientów pomiędzy aptekami i i do zachęcania ich, by coraz chętniej sięgali po różne, niepotrzebne im specyfiki.

Chcemy się z Wami podzielić

Można jednak zrozumieć pracodawców aptecznych. Widząc coraz bardziej nachalne reklamy branży farmaceutycznej, bezczelnie wylewające się ze wszystkich mediów, też chcieliby mieć choć część takich możliwości.
Bardzo pozytywnie przyjęli więc projekt nowelizacji Prawa Farmaceutycznego, który wprowadzał wyjątek od zakazu reklamy umożliwiający udział aptek w programie KDR. Ale w najnowszej wersji projektu takiego zapisu już nie ma.
Pracodawcy apteczni, w szlachetnej trosce o dobro rodzin wielodzietnych, wskazują na korzyści z obniżenia cen płaconych przez rodziny wielodzietne za niektóre produkty. Mówią, że to istotne i co więcej, „społecznie oczekiwane”. Byłoby też działaniem świetnie uzupełniającym rządowe programy takie jak m.in. „500+”.
Skarżą się również, że w Polsce, w wyniku obecnego brzmienia art. 94a Prawa farmaceutycznego, praktycznie zabroniona jest jakakolwiek forma komunikacji apteki z pacjentem – i to się musi zmienić. Apelują do decydentów o „nieuleganie presji korporacji aptekarskiej”, czyli Naczelnej Izbie Aptekarskiej.
Wzywają, ze polskie aptekarstwo nie może działać w realiach XIX wieku, bo najbardziej stracą na tym pacjenci – na dobru których tak bardzo zależy pracodawcom aptecznym.
Jedyne bowiem, czego ci pracodawcy pragną, to pragnienie podzielenia się marżą w rodzinami wielodzietnymi i chęć zmiany polskiego rynku na nowocześniejszy, bardziej przyjazny pacjentom.
Tak wielkiemu altruizmowi trudno się oprzeć. Pod adresem pracodawców aptecznych można więc tylko powiedzieć: Kochani! Jesteście wspaniali! Róbcie wszystko co chcecie dla dobra pacjenta – tylko tego nie reklamujcie! Jak pacjent będzie potrzebował, to sam się o tym dowie.

Można i bez reklamy

Naczelna Izba Aptekarska nie do końca jednak wierzy w altruistyczne deklaracje Związku Pracodawców Aptecznych i wspierających go innych organizacji pracodawców.
Izba wskazuje, nie bez racji, że istnieją rozwiązania prawne, które umożliwiają aptekom, także i placówkom sieciowym, uczestnictwo w programie Karty Dużej Rodziny, bez konieczności zmian obecnego zakazu reklamy aptek.
Taką możliwość daje po prostu dopisanie aptek do listy podmiotów już uczestniczących w programie KDR. Wcale nie potrzeba do tego złagodzenia zakazu reklamy.
Obecnie blisko 17 tys. różnych placówek w Polsce honoruje Kartę Dużej Rodziny. Wśród nich są przychodnie oraz kancelarie prawne, w stosunku do których obowiązuje zakaz reklamy. W kancelariach adwokackich i radcowskich zakaz reklamy obowiązuje od 85 lat, w gabinetach lekarskich – od 28 lat. Zmiana przepisów nie jest tu konieczna, bo zakaz reklamy nie stanowi przecież przeszkody w wykonywaniu zawodu zaufania publicznego takiego jak prawnik czy lekarz.
Naczelna Izba Aptekarska wskazuje, że każda inicjatywa prowadząca do złagodzenia obowiązującego zakazu reklamy aptek może stanowić zachętę do tworzenia komercyjnych programów lojalnościowych, prowadzących do nadmiernej konsumpcji różnych preparatów, co byłoby szkodliwe dla pacjenta.
Przypomina, że swego czasu program – dostępny w jednej z największych sieci aptek i nazywany „Programem Opieki Farmaceutycznej” – okazał się zwykłym programem lojalnościowym, łamiącym obowiązujące przepisy. Dostrzegł to sąd administracyjny, który w 2014 r. ostatecznie zakazał jego prowadzenia.

Żeby nie objadać się lekami

Tymczasem zaś, zasadność wprowadzenia zakazu reklamy aptek zauważono już wiele lat temu. Wskazywano, że pacjent łatwo może ulec manipulacji opartej na przeświadczeniu o atrakcyjności oferty handlowej – i zacznie łykać nadmierne ilości medykamentów. Branża będzie zaś wyłudzać z Narodowego Funduszu Zdrowia znaczne kwoty, jakie na leki refundowane wykłada państwo.
Ponadto, zakaz reklamy aptek nie narusza swobody prowadzenia działalności gospodarczej i jest zgodny z Konstytucją RP. Tak uznało Biuro Analiz Sejmowych Sejmu, w stanowisku skierowanym jeszcze 9 listopada 2017 r. do Trybunału Konstytucyjnego.
Jak podkreślono, zakaz ten wpisuje się w cały mechanizm obrotu lekami, umożliwiający ochronę konsumentów przed działaniami zagrażającymi ich zdrowiu – i stanowi gwarancję prawidłowego funkcjonowania aptek jako placówek ochrony zdrowia publicznego.
Podobnego zdania była Prokuratura Generalna, która wskazała, że przedsiębiorca decydujący się na prowadzenie apteki ma świadomość, że wchodzi na rynek regulowany, a zatem powinien się zgodzić na respektowanie istniejących ograniczeń dla swobody działalności gospodarczej.
Wszystko to nie znaczy jednak, że walka o usunięcie zakazu reklamy aptek została już zakończona. Do przyjęcia znowelizowanego Prawa Farmaceutycznego jeszcze daleko i po drodze niejedno może się wydarzyć.

Gilette – najlepsze dla mężczyzny

…ale nie dla skóry wrażliwej.

Różnie bywa z tym moim feminizmem. Niektórzy czytelnicy Strajku zarzucają mi ideologiczne zacietrzewienie, choć zapewne zaangażowane działaczki trzeciej fali uznałyby mnie za osobę bardzo konserwatywną. Po publikacji tego tekstu raczej wybrzmi pierwsze. Nie mogę sobie jednak odmówić pewnej budzącej rozczulenie obserwacji.

Mężczyźni na całym świecie: „Kobiety przesadzają z tym #metoo. No już doprawdy, kobiety, trochę dystansu! Z czego tu robić medialną burzę? Już nie bądźcie takie przewrażliwione, podejdźcie do sprawy z życzliwością i humorem”.

Również mężczyźni na całym świecie: „Gillette nas obraża! Bojkotuj kto żyw! Od dziś będziemy wszyscy nosić brody albo golić się tylko maczetami!”.

Żadna reklama w historii maszynek do golenia nie zdobyła takich zasięgów, klip na YT w momencie pisania tego tekstu dobija do 20 mln wyświetleń. A jednak „łapek w dół” jest o wiele więcej niż tych w górę. Czy ostatecznie na całej akcji najbardziej skorzystają zakłady barberskie? Być może. Nie za bardzo interesuje mnie poziom zysku, który na całej sprawie ukręci bądź nie ukręci producent, bardziej interesuje mnie wymiar społeczny.

Próbowałam uczciwie przeanalizować zarzuty, które podnoszą różni publicyści i komentatorzy. Scena „czajenia się” mężczyzny pod krawatem na ciemnoskórą sprzątaczkę, rzeczywiście jest groteskowa. Ale kiedy kamera się oddala, widzimy, że jest to ujęcie z planu sitcomu, z którego zaśmiewa się publiczność w studiu. To zbyt wulgarne, twierdzi Maciej Wernio z Noizz. Nikt by się z czegoś tak teatralnego nie zaśmiał! Tak? To proszę sobie przypomnieć choćby „Świat według Bundych” („Married… with children”) i jego polski odpowiednik. „Kiepscy” śmieszą i smucą zarazem dokładnie z tego samego powodu – bo pokazują realnie istniejące w społeczeństwie tradycyjne wzorce płci i podziału ról w rodzinie. Nie śmiejemy się z tych gagów, bo są obce, odległe, śmiejemy się, bo są (niestety) oswojone.

„Dwoje dzieci siłuje się na trawie i doskonale się przy tym bawi, co w tym złego?” – to samo, co w zabawkach imitujących broń. Chcesz, żeby dzieciak trenował zapasy albo szermierkę, zapisz go na zajęcia sportowe. Niech od początku do końca będzie powiedziane, że to sport, bezpieczna konkurencja i zdrowa rywalizacja, bez ducha autentycznej walki wiszącego w powietrzu, czy w okrzykach ojców kibicujących „swojemu” przy piwie podczas grilla. Niekoniecznie trzeba w dzieciństwie „bawić się w wojnę” żeby kształtować silny charakter.

„Uśmiechnij się, złotko – to coś złego tak zagadać do babki na ulicy? Przecież to miłe”? Nieproszone komentarze od obcych osób nie są „miłe”, są aroganckie, mogą przestraszyć. Aby nawiązać znajomość poprzez zaczepienie kogoś na ulicy czy w komunikacji miejskiej, potrzeba sporo wyczucia, nie każdy będzie zainteresowany.

„Czarnoskóry w tej reklamie wyłącznie ratuje przed białym! To nie fair” – to również nie fair, że to my rodzimy dzieci, co miesiąc miewamy okres oraz związane z nim uciążliwości i często zarabiamy mniej za tę samą pracę. „Akurat w tej branży mamy takie zasady” – akurat w tej reklamie jest taka zasada.

„To krzywdzące uogólnienia, nie wszyscy mężczyźni są tacy. Uogólnienia są złe!!!” – pomyśl o tym, zanim napiszesz na Facebooku kolejny komentarz dotyczący „lewaków” (wszystkich), co „są leniwi i roszczeniowi” lub „feministek” (wszystkich), które „za wszystko się obrażają” i „nie umieją spojrzeć obiektywnie”.

Natomiast laur najbardziej przerażającej sceny dla mnie osobiście zyskać powinna ta, w której podczas zebrania szef tłumaczy pobłażliwie, co jego pracownica „próbowała powiedzieć”.
Wzorce pokazane w reklamie Gillette istnieją. I musimy przygotować się na to, że świadomość globalnie się zmienia. Dziś wymienione wyżej zachowania nie są już uznawane za „normalny porządek świata” tylko za przedmiotowe traktowanie i brak kultury osobistej, graniczący nawet z poniżaniem. Wzorców męskości jest dziś więcej niż jeden i warto dostrzec plusy tej sytuacji.

Doskonale ujął to Marcin Ilski z Fundacji Polska Myśląca: „Jeśli ta reklama jest kontrowersyjna to już nam się kompletnie znaczenia słów pomieszały”. Tym bardziej, że wydźwięk na końcu jest pełen wiary w facetów. Tych, którzy będą potrafili zareagować na seksizm i odmówić w nim udziału. Nie wiem, czy Gillette na tej próbie zbawienia świata ostatecznie straci czy zyska, ale jestem pewna, że do wielu otwartych głów ten przekaz dotrze i zostanie w nich jako coś oczywistego.

Jaki kandydat, takie obietnice

Kandydaci na prezydentów proponują złote góry wyborcom. Wydawałoby się, że każdy z nich ma walizki z pieniędzmi i nie są to pieniądze samorządowe, czyli nasze, ale jakieś ekstra.
Kandydatów właśnie. Kandydat Patryk Jaki stoi na chodniku w Warszawie i oznajmia, że jak zostanie prezydentem w tym miejscu od razu zacznie się budowa nowej linii metra. Niestety nie stoją obok niego żadne walizki z pieniędzmi, Tylko rozdaje za darmo kawę. Kawa ma przekonać, że walizki z pieniędzmi są.
Inni kandydaci, stosownie do wielkości miast, też mają szeroki gest. Najszerszy mają ci, którzy chcą zostać prezydentami, ale nie mają na to wielkich szans. Oni obiecują złote góry, nie pokazują przy tym skąd kasa, albo komu będzie trzeba zabrać.
Wygląda to mniej więcej tak. Przychodzi do mnie akwizytor z jakiegoś banku i obiecuje kokosy, ale najpierw muszę mu powierzyć swoje pieniądze. Ja mam oszczędności wystarczające na zakup kawalerki, ale on obiecuje mi za tę kwotę apartament w Monte Carlo. Gwarancji, oprócz jego bicia się w piersi nie mam żadnej. Może być tak, że moje pieniądze diabli wezmą. I nie będzie ani apartamentu, ani kawalerki. Kandydaci, którzy co nieco wiedzą jak planuje się inwestycje i ile to kosztuje, wypowiadają się ostrożniej. Tym samym stają nie nieatrakcyjni dla łatwowiernych.
Gdyby kandydat Jaki czy inny, jemu podobny, miał choć trochę rozeznania w inwestycjach, to by wiedział, że samo przygotowanie budowy nowej nitki metra trwa kilka lat. Kandydat Jaki uczyni to od razu. Jednak w obietnice PiS-u wiara w narodzie jest wieka. 500+ wystarczyło, by inni uwierzyli, że też dostaną i to dużo.
Wdaję się, przy rozdawaniu ulotek, w debaty, szczególnie ze starszymi wyborcami PiS. Wierzą oni, że PiS da im wkrótce sowite podwyżki i emerytur. Kiedy tłumaczę, że już są wiadome przeliczniki, ile z grubsza kto dostanie i że osoba mająca nieco ponad tysiąc złotych emerytury netto dostanie co najwyżej 40 złotych podwyżki od nowego roku. Najpierw gorąco protestują.
Tak było w minionym roku i była to podwyżka, już dawana przez PiS-owski rząd i takie właśnie były relacje podwyżek do pensji. W tym roku będzie podobnie. Wyborców nachodzi potem refleksja. …To my już na żadne wybory nie pójdziemy… Tak to dyskusje z wyborów samorządowych przenoszą się na szczebel krajowy. Z rzadka jest dyskusja o ulicach, czy komunikacji. Szczególnie wśród starszych jest zaciekły spór kto kogo wysadzi w powietrze. Około 40 procent zaczepianych nie chce żadnych ulotek w ogóle. Nawet nie patrzą kto ulotkę daje i jakie barwy reprezentuje. I to jest najsmutniejsze.

A gdyby tak zakazać reklamy?

Odkąd Internet przetasował światowy rynek prasy, a potem innych mediów, każdego roku obserwujemy kolejne obroty błędnego koła postępującej tych mediów degrengolady.

 

Specjaliści od reklamy biją na swoich konferencjach i w raportach na alarm, że wszystko, co robią, jest stopniowo coraz mniej skuteczne – ludzie stają na rzęsach, byle uniknąć, zeskrolować, przeskoczyć ich bzdury, za wszelką cenę w nic nie kliknąć, nagrać film bez reklam… Kolejne tytuły prasowe upadają, łączą się dla przetrwania w konglomeraty, są przejmowane przez wielkie globalne korporacje medialne korzystające na ich kłopotach z płynnością finansową, obcinają wierszówki, redukują zatrudnienie, mnożą w to miejsce dziadowskie darmowe staże i udostępniają swoje łamy tym, którym wystarczy sama „widoczność” – lub nawet za publikowanie na ich łamach treści kryptoreklamowych lub PR-owych upozorowanych na materiały dziennikarskie gotowi są płacić. Wszystko to za sprawą spadających dochodów z reklamy. Skoro reklama jest coraz mniej skuteczna, to coraz trudniej powierzchnię czy czas reklamowy dobrze sprzedać, coraz mniej można za nie sobie śpiewać.
Technologiczni giganci proponują więc coraz bardziej wyrafinowane i zarazem coraz bardziej orwellowskie innowacje technologiczne. Najbardziej zaawansowane z tych rozwiązań są niesłychanie drogie, sprawiając, że dostęp do reklamy skutecznej koncentruje się w coraz bardziej nielicznych rękach, faworyzując wielkie podmioty – zarówno handlowe, jak i medialne, coraz bardziej marginalizując np. media lokalne, niszowe, wyspecjalizowane. Reklama kosztuje coraz mniej za pojedyncze „wyświetlenia”, więc nadrabia to swoją coraz większą wszechobecnością, wpychaniem się w każdą szparę. Musimy ją zamknąć, żeby w ogóle przedrzeć się do interesującego nas artykułu, przecierpieć kilka razy po drodze do jego końca, musimy ją przeczekać nawet w połowie dwuminutowego materiału wideo na Facebooku czy YouTube. Zaciskamy zęby i siedzimy w kinie przez pół godziny reklam, zanim zacznie się film, na który przyszliśmy. Albo wchodzimy na salę z odpowiednim opóźnieniem w stosunku do oficjalnego początku seansu, żeby nie marnować życia na kolejną reklamę samochodu, na który i tak nas na razie nie stać. Blokujemy w przeglądarkach pop-upy, wyłączamy w telefonach głos multimediów, zamykamy, przeskakujemy, oznaczamy „nie wyświetlaj więcej”. Godzimy się powoli z tym, że dobrych gazet prawie już nie ma i trzeba po prostu polować na dobre teksty pojawiające się czasem na marginesach obiegu. Przestajemy oglądać tradycyjną telewizję, wybieramy konkretne filmy i seriale, które chcemy obejrzeć, korzystając z innych dróg dostępu do nich. I tak dalej. Te nasze prywatne strategie unikania niekończącej się inwazji reklamy zbyt rzadko jednak prowadzą nas na wyższy poziom uogólnienia, na którym zakwestionowalibyśmy sam fakt – traktowany jako naturalny i zrozumiały samo przez się – że prasa i media w ogóle finansują się w pierwszym rzędzie z reklamy. A przecież wcale nie tak dawno co najmniej tak samo liczyły się sprzedaż, prenumeraty, subskrypcje, bilety, abonamenty, czasem nawet podatki (wiele europejskich telewizji i radiostacji publicznych). Na myśl o tym wzdychamy z ulgą, że tak wiele dzisiaj możemy przeczytać, obejrzeć, posłuchać za darmo. W wielu krajach rozwiniętych już od dwóch pokoleń de facto spada nam siła nabywcza, jesteśmy wyciskani jak cytryny przez koszty, jakie pociąga za sobą dach nad głową, konieczność dojazdu do pracy i z powrotem, w miarę zdrowe odżywianie, edukacja naszych dzieci – dla tych z nas, którzy je mają. Dzięki Bogu dostęp do Internetu, i większości tego, co w nim, jest za darmo!
To tylko złudzenie Była to jedna z odświeżających myśli, jakie znalazłem kilka lat temu w Demokracji ekonomicznej Ladislaua Dowbora, brazylijskiego ekonomisty polskiego pochodzenia. Za „darmowe” media płacimy wszyscy – przekazujemy prywatnym korporacjom coś w rodzaju prywatnego podatku, ukrytego w każdym produkcie i usłudze, które są gdziekolwiek reklamowane. Płacimy ten podatek, pozbawiając się jednocześnie wpływu na to, jakie media, jaka prasa, jaka telewizja, jakie serwisy internetowe będą miały z tego źródła finansowanie.
Poczucie niezadowolenia z prasy, oferty telewizyjnej, jakości dziennikarstwa – jest dziś powszechne, nie ogranicza się tylko do garstki wykładowców filozofii i czytelników Marcela Prousta. Większość z nas przeżywa kiedyś taki moment, że już nie może ścierpieć jednostronności czy krótkowzroczności niegdyś ulubionego tygodnika, coraz głupszych tematów artykułów przy jednoczesnej nieobecności wielu problemów i głosów, których chętnie byśmy wysłuchali. To nieprawda, że media są takie, jakich chcą czytelnicy, widzowie, odbiorcy. Media są takie, jakich chcą reklamodawcy i jakie da się z reklamy sfinansować.
Gdyby decydowali naprawdę odbiorcy, wszystkie media wyglądałyby dziś zupełnie inaczej. Strategią oporu – na „w międzyczasie” – jest oczywiście, byśmy w miarę możliwości jednak świadomie prenumerowali i subskrybowali te tytuły i portale, których profil polityczny lub intelektualny nam się podoba, wierzymy w jego potencjał, cenimy jakość ich publikacji. Tam, gdzie kultura subskrypcji i prenumeraty jest tradycyjnie silna, a konsumenci mają wciąż jakąś nadwyżkę, którą mogą wydać na takie potrzeby, to jeszcze jakoś działa. Np. w przypadku mediów o szczególnie wysokiej jakości (powiedzmy „London Review of Books” w Wielkiej Brytanii czy portal informacyjny Mediapart we Francji) lub mediów, które skupiają wokół siebie publiczność wierną im politycznie, niezadowoloną z propozycji mediów dominujących (amerykański „Jacobin”, brytyjski „Counterfire”). Wielki walec reklamy robi jednak swoje i te nisze oporu tylko spowalniają dzieło jego destrukcji.
A gdyby tak – to też z Dowbora – zakazać reklamy? W pierwszej chwili brzmi szokująco, prawda? Ale właściwie – dlaczego? Dlatego, że reklama wymusiła na nas taką swoją wszechobecność i tak do swojej agresji przyzwyczaiła, że nas z nią zupełnie pogodziła? Że nam wmówiła, jak bardzo wszystkim wychodzi na dobre?
Oczywiście, nie należy zakazywać całej, każdej i w ogóle jakiejkolwiek reklamy. Wystarczyłoby powiedzmy 80 proc. – wyeliminowanie reklamy, której jedynym celem jest zalewanie nas logotypami, wdrukowywanie nam w mózgi nazw wielkich marek, wywoływanie bezsensownych pragnień, zastawianie pułapek na nasze erotyczne pragnienia, kiwanie nas, żebyśmy się zadłużali, kupując rzeczy, których wcale nie potrzebujemy, a w głębi duszy nawet nie chcemy. Zostawić tylko reklamę stricte informacyjną. Reklama jest jednym z najbardziej szkodliwych przemysłów, ręka w rękę z sektorem finansowym czy naftowym. Jej quasi-anihilacja miałaby zbawienne skutki dla całokształtu naszego życia społecznego, usuwając raka bezsensownej konsumpcji rzeczy, których wcale byśmy nie pragnęli, gdyby nam tego nie wmówiono. Pozostawienie reklamy ściśle informacyjnej wzmocniłoby mniejsze, lokalne, regionalne i wyspecjalizowane media, uwalniając dla informacji o konkretnych wydarzeniach, nowych lokalnych usługach czy specjalistycznych książkach przestrzeń wcześniej dla nich blokowaną przez reklamy marek amerykańskich napojów gazowanych i papierosów, holenderskiego piwa, włoskich perfum czy japońskich samochodów.
Likwidacja tego źródła finansowania prasy i mediów, a także odblokowanie w naszych portfelach sum, które nieświadomi płaciliśmy jako ukryty podatek reklamowy w cenach większości kupowanych towarów, połączone pozwoliłyby nam wrócić do modelu, w którym to my wybieramy, które media spełniają nasze potrzeby i oczekiwania. Wykupywalibyśmy prenumeraty, abonamenty czy też kupowalibyśmy pojedyncze egzemplarze, karząc rezygnacją z subskrypcji za spadek jakości, nieodpowiadanie na nasze zainteresowania czy ignorowanie naszego punktu widzenia. Moglibyśmy też – last but not least – przeznaczać więcej pieniędzy na jawny podatek na finansowanie mediów publicznych będących pod demokratyczną kontrolą (wiem, w Polsce oczywiście dopiero po odbiciu mediów publicznych PiS-owi, ale myślmy perspektywicznie).
Media, które podnoszą swoją jakość, bo zostały uwolnione od dyktatu reklamodawców i znów są finansowane przez odbiorców (bezpośrednio w ich wyborach konsumenckich lub poprzez demokratyczną daninę publiczną), przez co chcą i muszą dostarczać im realnych, wartościowych, pomysłowych i inspirujących intelektualnie treści, wchłonęłyby też znaczną część ludzi, których talenty marnują się dziś w szkodliwym przemyśle reklamowym, a których większość znalazła się tam nie z marzenia o wciskaniu nam ściem i śmieci, a dlatego, że to był jedyny przemysł, który oferował im pracę. Podczas gdy oni zawsze marzyli o pisaniu czegoś ciekawego, uprawianiu fotografii z prawdziwego zdarzenia czy eksperymentowaniu z animacją.