Jesienią 2020 w Netflixie miała miejsce premiera „Gambitu królowej”. Wraz z zaostrzaniem przepisów związanych z pandemią, VOD stało się światowym dystrybutorem rozrywki, a miniserial szybko zaczął zdobywać coraz większą popularność. W ciągu pierwszych 28 dni od premiery obejrzały go ponad 62 miliony widzów.
W efekcie lawinowo wzrosło zainteresowanie grą w szachy. Szkoły szachowe zaktywizowały swą obecność w mediach. Nigdy dotąd królewska gra nie zdobyła równie wielu zwolenników w tak krótkim czasie, również w naszym kraju. Postanowiliśmy sprawdzić głębiej ten trend wykorzystując narzędzia, które służą do monitoringu Internetu, m.in. SentiOne. Miesiąc po premierze serialu liczba wyszukiwań fraz związanych z szachami wzrosła trzykrotnie, natomiast zasięg wzmianek o nich poszybował z trzech do ponad piętnastu milionów.
„Nie tylko serial miał wpływ na zwiększenie zainteresowania szachami – mówi Magdalena Wiśniewska z działu digitalowego agencji mediowej Mido. – Nasilenie tego trendu dało się też zauważyć w marcu oraz kwietniu 2020 roku, kiedy to po raz pierwszy podczas pandemii zamknięto szkoły. Działo się tak wtedy, gdy w ważnych turniejach uczestniczył Jan Krzysztof Duda. Wzrosty nie były jednak aż tak spektakularne jak w przypadku »Gambitu królowej«”.
Ciekawe – jak wyglądałoby to w przypadku modnego serialu, którego bohaterowie graliby w tenisa? Czy fikcja wygrałaby z niezwyciężoną Igą Świątek?
Modowe inspiracje
Fenomen „Gambitu królowej” dotyczy nie tylko szachów, ale też mody. Zaprojektowane przez niemiecką kostiumografkę Gabriele Binder ubrania i styl kojarzone z latami 50. i 60. zostały podchwycone przez kilka marek modowych.
W tej dziedzinie seriale mają olbrzymią siłę. Zapewniły sukces nie tylko aktorom i reżyserom, ale też projektantom. Zdaniem antropologów, Herberta Blumera i Philipa Hausera, silnie oddziałujące na nasze uczucia filmy powodują stan emocjonalny, który cechuje: narastanie emocji, rozluźnienie kontroli, a w konsekwencji skłonność do ulegania impulsom zakupowym.
Fani seriali starają się upodobnić do swoich bohaterów chociażby kupując buty Manola Blahnika, w których bohaterka „Seksu w wielkim mieście” Carrie Bradshaw chodziła po ulicach Paryża. Najpopularniejszy model – niebieski z klamrą z kryształami także i dziś jest najbardziej popularny. Podobną sławę zyskała torba Fendi – Baguette, której – pomimo zaporowej ceny – w ciągu 20 lat sprzedano ponad milion egzemplarzy. Generalnie serial odcisnął niezatarte piętno na świecie mody.
W dziedzinie męskiej stylizacji podobną rolę odegrał „Mad Men”, który przypomniał styl lat 60. W konserwatywnej Ameryce, gdzie dominowała zasada wygody, czyli szerokie spodnie i luźne marynarki, które mają za zadanie dobrze wyglądać, kiedy się siedzi, pojawiły się garnitury slim fit i wąskie marynarki. Banana Republic wypuściła kolekcję inspirowaną serialem.
Ciekawą rolę odegrał też „Peaky Blinders”, po którego premierze projektanci takich firm jak Dolce & Gabbana czy Alexander McQueen zaczęli nawiązywać do mody z lat międzywojennych. Wrócił do łask ciemny, trzyczęściowy garnitur plus dwurzędowy płaszcz do kolan i kaszkiet. Sukces tego rodzaju inspiracji działań skłonił Levi’sa do przygotowania kolekcji nawiązującej do „Stranger Things”, a Pull & Bear odniósł się do „Domu z papieru”.
Kolejny serial, który zainspirował stylizacje wielu młodych osób to Bridgertonowie. Zamiast typowych dla czasów pandemii dresów pojawiły się gorsety i zwiewne sukienki. Z kolei Euforia wywołała zainteresowanie brokatem i niezwykłymi makijażami. Warto podkreślić, że w przypadku seriali kreujących nowe trendy modowe trudno mówić o prostym lokowaniu produktu. Zapewne gdzieś w tle kryją się przemyślane kampanie marketingowe, ale nieporównywalnie mądrzejsze niż nachalna promocja określonej marki samochodów, której różnymi modelami jeżdżą wszyscy bohaterowie jakiegoś filmu.
Miasta kuszą filmowców
Dużo do zawdzięczenia serialom mają także miasta. W serialu „M jak miłość” stolica pojawiła się 1213 razy. Wartość rynkowa takiej promocji, zdaniem Press-Service Monitoring Mediów, sięga 25 mln zł. Aż 860 publikacji w różnych mediach zafundował Warszawie serial „Na Wspólnej”. Dla stolicy, która pojawia się codziennie w każdym wydaniu wiadomości, nie jest to jednak aż tak ważne, jak na przykład Sandomierza, którego niepodważalny urok spopularyzował „Ojciec Mateusz”. Dzięki serialowi „Pierwsza miłość” w mediach pojawiło się aż 775 materiałów o Wrocławiu. Gdyby miasto chciało zapłacić za nie, musiałoby wydać na ten cel około 8 mln zł. Z kolei serial „Na dobre i na złe” rozsławił Leśną Górę.
W związku z tym samorządy chętnie dokładają się do produkcji filmów, które mają szansę na przyciągnięcie dużej widowni. Nie zrobił tego Kraków w przypadku „Belle Epoque”, serialu TVN. Zapewne dlatego, że odczuwa przesyt związany z liczbą turystow.
We Wrocławiu współpracą z twórcami seriali zajmuje się działająca od 10 lat Komisja Filmowa. Jej celem jest wpieranie produkcji filmowej na terenie Dolnego Śląska. Przypomina to lokowanie produktu. Samorząd płaci producentom za to, że umieszczają akcję filmu w określonej miejscowości. Stolica Dolnego Śląska dofinansowała powstanie aż 60 filmów. Choć Wrocław to wyjątkowo piękne miasto, to jednak – pomimo tylu zabiegów – nie udało mu się uzyskać takich efektów jak Sandomierzowi w przypadku „Ojca Mateusza”.
Oswajanie trudnych tematów
Seriale mogą też pełnić rolę misyjną oswajając lub popularyzując trudne tematy. Nie ma ich wiele, dlatego warto przytoczyć przykład „Szóstki” nadawanej przez TVN w 2019 roku. Jest to historia trzech par zakwalifikowanych do przeszczepu łańcuchowego nerek. Widzowie mogą śledzić dramat życia z chorobą oraz dylematy związane z przystąpieniem do przeszczepu.
Wielkie platformy VOD – poprzez popularne seriale – konsekwentnie promują model nowoczesnego społeczeństwa, w którym jest miejsce dla ludzi o różnym kolorze skóry i orientacji. Czasem przybiera to kontrowersyjną formę, jak we wspomnianych wcześniej Bridgertonach. Wbrew prawdzie historycznej – XIX wieczni arystokraci brytyjscy – wyglądają w tym serialu jak współcześni mieszkańcy Kalifornii. Ale czy to ważne? Widzowie akceptują przecież taki sposób przedstawiania, a raczej kreowania świata. Liczy się siła przekazu, a to właśnie ona buduje trendy.
„Wpływ produkcji filmowych na mody to nic innego jak realizacja teorii inżyniera Mamonia z filmu »Rejs« o melodiach, które najbardziej nam się podobają – komentuje Piotr Apel, producent telewizyjny i filmowy, ekspert w dziedzinie społecznej roli mediów. – Lubimy mieć poczucie, że nasz wybór jest słuszny, co potwierdza to, co widzimy na ekranach. Jeśli ulubiona i ciekawa postać, z którą się utożsamiamy lub podziwiamy, zdecydowanie stawia na jakąś markę ubraniową, jej wybór przyjmujemy jako swój. Podobnie jest z ocenami zjawisk społecznych, czy zmian z tym związanych. Łatwiej nam przyjąć proces myślowy związany z adaptacją zmian niż samemu go przeprowadzić. Nie możemy od tego uciec. Produkcje telewizyjne podobnie jak inne formy twórczości, niemal od powstania miały nie tylko bawić i zaskakiwać, ale przede wszystkim pełnić role integratora społecznego i promować wartości przez społeczeństwo stawiane najwyżej. W kinie amerykańskim realizowano od lat 50. kult jednostki walczącej o ogół, również kult Stanów Zjednoczonych jako kraju, który stoi na straży moralności świata. Do dziś funkcjonują mity utrwalane przez filmy, jakie można zamknąć w formule od »zera do milionera«. W kinie europejskim zajmowano się bardziej jednostką i jej przeżyciami i rozterkami, ale nie bez budowania pożądanego w Europie antropocentryzmu i poszanowania dla odmienności czy próby jej zrozumienia. Specjaliści od marketingu szybko zauważyli skuteczność takiego oddziaływania, dlatego od lat rozwija się rynek product placement. Niekiedy te produkty są widoczne, jak w serii filmów o James Bondzie, ale często dzieje się to znacznie delikatniej – W serialu »Seks w wielkim mieście« nie musi paść nazwa butów, wystarczy że zobaczymy czerwoną podeszwę”.
JK/PAP
