250 złotych rocznie – tyle kosztuje każdego dorosłego Polaka przyjemność oglądania reklam na bilbordach, w prasie, internecie i telewizji.
Tylko niektórzy pamiętają czasy, gdy seans w kinach poprzedzała krótka Polska Kronika Filmowa. Dzisiaj, zanim doczekamy się filmu, musimy obejrzeć zestaw niekończących się reklam. W telewizorze mamy do wyboru dziesiątki programów, ale cóż z tego, skoro klikając pilotem co rusz trafiamy na reklamy. Kiedyś, hasłem „reklama dźwignią handlu” starano się zachęcić producentów i sprzedawców do reklamowania swoich produktów. Dzisiaj kombinujemy, jak uciec od wszechobecnej reklamy.
Zakaz reklamy
Nakłady na reklamę w Polsce rosną z roku na rok. W tym roku przekroczą 7 miliardów złotych. Połowę z tych 7 miliardów złotych inkasują stacje telewizyjne. I właśnie reklamy telewizyjne budzą najwięcej emocji i irytacji widzów. Bilbordu można nie czytać, na banerze w internecie zawsze jest krzyżyk z napisem „zamknij”. Na telewizję nie ma rady. Można ewentualnie pójść przygotować kolację w przerwie na reklamę. Ustawa o radiofonii i telewizji gwarantuje, że w ciągu jednej godziny programu nie będzie więcej niż 12 minut przeznaczonych na reklamę. Ale jak do tego dodamy autopromocję, czyli zapowiedzi kolejnych audycji oraz wykazy licznych sponsorów, to okazuje się, że „filmu w filmie” zostanie tylko czterdzieści minut na godzinę.
W żadnej z reklam nikt nie będzie nas zachęcał do palenia papierosów, picia alkoholu (poza piwem), gry w karty i w kości, zażywania środków psychotropowych, ani korzystania ze świadczeń zdrowotnych dostępnych na podstawie skierowania od lekarza. Katalog tego, co w reklamie jest zakazane jest krótki i mieści się w dwóch artykułach ustawy o radiofonii i telewizji. Posłowie Prawa i Sprawiedliwości chcieliby dopisać zakaz reklamowania leków bez recepty i suplementów diety. O takim projekcie mówiono już rok temu. Od miesięcy w ministerstwie zdrowia debatuje specjalnie stworzony zespół ds. uregulowania reklam leków i suplementów. Czy zakaz takich reklam byłby „dobrą zmianą”? Moim zdaniem, tak.
Lek na wszystko
Sugerowany przez zespół ministerstwa zdrowia, całkowity zakaz reklam leków bez recepty i suplementów diety raczej nie wchodzi w grę, bo nie pozwalają na to przepisy Unii Europejskiej. Ale analogiczny postulat całkowitego zakazu reklamy leków bez recepty i suplementów zgłosiła niedawno Naczelna Rada Lekarska. Postulując nawet zmianę przepisów unijnych w tym zakresie.
Na reakcję ze strony wielkiego biznesu nie trzeba było długo czekać. Jak jeden mąż wszyscy wieszczą apokalipsę: miliardowe straty firm farmaceutycznych, zmniejszone przychody mediów i budżetu, zaprzestanie prac nad nowymi lekami, zwolnienia pracowników i wzrost cen. Ale ten gremialny lament reklamodawców niespecjalnie dziwi, oni walczą o klientów. Koniec końców za wydatki na reklamę i tak w końcu zapłacą kupujący reklamowane specyfiki. A w reklamie bez trudu można znaleźć lek na wszystko: od żelu na ból krzyża, poprzez tabletki „stawiające na nogi” chorego na grypę, po syrop usprawniający pracę serca.
Lekarz z ekranu
Ważniejsze od kłopotów firm farmaceutycznych i spadku ich zysków jest zdrowie chorych i wszystkich tych, którzy ulegają namowom „lekarzy z ekranu”. Według raportu SMG sektor farmaceutyczny jest największym reklamodawcą w Polsce, reklama farmaceutyków bez recepty kosztuje miliard złotych rocznie. I ta reklama jest skuteczna. Niestety! Według danych GUS i PharmaExpert w 98,5 proc. gospodarstw domowych co najmniej raz w roku kupuje się lek bez recepty lub suplement diety. A trzech na czterech Polaków zażywa regularnie jeden lub więcej leków i suplementów. Co na to prawdziwi lekarze i farmaceuci – nie ci od reklamy?
Główny Inspektorat Farmaceutyczny twierdzi, że Polacy spożywają zdecydowanie za dużo leków bez recepty i suplementów. „Bez wątpienia jedną z przyczyn jest wszechobecna reklama. Najwyższy czas się tym zająć – takiego zdania jest Zbigniew Niewójt, p. o. głównego inspektora sanitarnego. Lekarze przytakują, dodając, że co ósmy pacjent trafiający do szpitala, trafia tam po błędach w przyjmowaniu leków, najczęściej tych bez recepty. I tekst kończący każdą reklamę: „przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się a lekarzem lub farmaceutą…” na pewno nie jest w stanie temu zapobiec.
Wielkie żarcie
Większość reklam, budowana według schematu: ból – lek – zdrowie, stoi w sprzeczności z zaleceniami lekarzy. Tylko w reklamie pacjent budzący się rano z gorączką i bólem gardła aplikuje sobie tabletkę „cudownego leku” i za chwilę idzie w góry lub zakłada narty. To już zwyczajna nieuczciwość ze strony firm farmaceutycznych, emitujących reklamy swoich specyfików. Bo nie trzeba być lekarzem, by wiedzieć, że każde leczenie trwa, a czas choroby spędza się w domu i w łóżku. Dlatego nie dajmy się nabrać, gdy spece od reklamy farmaceutyków i zwolennicy wolnego rynku będą przekonywali, że zamiast ustawowych zakazów, wystarczy samoregulacja i samoograniczanie się firm farmaceutycznych. Nie – bo oni nie leczą, a wyłącznie sprzedają swoje produkty.
Raport PharmaExpert z 17 stycznia tego roku alarmuje: w porównaniu ze styczniem ubiegłego roku sprzedaż leków bez recepty wzrosła o 33 proc., a suplementów o 10,4 proc. Po wpływem reklam coraz częściej korzystamy z porad „lekarzy z ekranu”. Dziennie zżeramy 2 miliony opakowań (opakowań – nie tabletek) leków bez recepty i suplementów diety. Wydając na nie – też dziennie – 33 miliony złotych. Ponad 11 miliardów złotych rocznie. Podaję te szaleńcze liczby po to, byśmy nie mieli wątpliwości, że codziennie na ekranach naszych telewizorów toczy się bezlitosna walka o to, czyje krople dostaną się do naszego nosa.
Pożyczka za darmo
Jestem zwolennikiem tego, aby zakazem reklamowania swoich produktów objąć również firmy pożyczkowe oferujące tak zwane „chwilówki”. Wielu z nas, nawet z pamięci, potrafi wymienić nazwy takich firm – namawiających na szybką pożyczkę za „zero złotych”. Udzielaną w parę minut przez internet, bez żadnych dokumentów.
Spotkawszy kiedyś w Sejmie przedstawiciela jednej z takich firm, zapytałem, o co chodzi? Bo przecież prowadzą biznes, a nie działalność charytatywną. Wyjaśnienie było szokujące. Pożyczający w jego firmie faktycznie nie ponosi żadnych opłat i nie płaci żadnych odsetek – reklama nie kłamie. Ale tylko przy pierwszej pożyczce, udzielanej na przykład na miesiąc. Spece od marketingu wiedzą, że większość klientów potrzebujących „chwilówek” to ludzie niezamożni. Nie spłacą zadłużenia w terminie. I będą zmuszeni zaciągnąć drugą pożyczkę, by spłacić pierwszą. A wtedy już nic nie będzie za „zero złotych”.
Czy zakaz reklamowania „chwilówek” byłby ciosem w wolny rynek? Nie. Mamy zakaz reklamowania wyrobów tytoniowych, alkoholu, gier hazardowych – by nie promować wyrobów i usług, które prowadzą do uzależnień. W dzisiejszym świecie uzależnienie od pożyczania pieniędzy i niekontrolowanego zadłużania, jest również groźne. I nie należy do tego zachęcać reklamami pożyczek rzekomo „za darmo”.
Od lat 18
Mamy ustawowy zakaz emisji reklam kierowanych do dzieci. Nie można namawiać niepełnoletnich do kupna czegokolwiek ani sugerować im, by przekonali rodziców o potrzebie posiadania reklamowanego produktu lub usługi. Dlatego w żadnej reklamie nie usłyszymy słów: tato, kup mi … (tu nazwa reklamowanego produktu). Ale ten zakaz również jest omijany. Widok szczęśliwego dzieciaka zajadającego się pyszną pizzą lub słodko śpiącego w najnowszym modelu samochodu, jest dla rodziców rodzajem przekazu podprogowego, sugerującego konkretny zakup.
Reklama podprogowa to taka, która działa w sposób ukryty na podświadomość. Jest w Polsce zakazana. Wyobraźmy sobie, że w reklamie przez pustynię idzie karawana. Wszyscy są spragnieni. I na ułamek sekundy w reklamie pojawi się butelka zimnego napoju znanej firmy. Zniknie, zanim oko ją zauważy. Ale mózg zapamięta. I spowoduje, że w markecie bezwiednie sięgniemy ręką właśnie po napój tej marki.
Podobną funkcję w reklamie pełnią dzieci. Nawet nie artykułując tego wprost, potrafią być bardziej skuteczne niż najlepsi aktorzy zawodowi. Dzieci reklamują wszystko: papier toaletowy i konto w banku. I syrop na serce dla dziadka – by nie umarł za szybko. Ostatnio w modzie są reklamy środków na potencję. Czekam na reklamę, w której jakiś dzieciak zasugeruje tatusiowi, że warto szarpnąć się na ten specyfik, bo on marzy o siostrzyczce. Obecność dzieci w reklamach doprowadzono do absurdu. Nie optuję za zakazem takich reklam, bo trudno byłoby taki zakaz zrealizować w praktyce. Ale na wszystkich reklamodawców wykorzystujących dzieci w reklamach dla pomnażania swoich fortun, nałożyłbym ekstra podatek. Kierowany na specjalny fundusz. Dla dzieci biednych, chorych lub niepełnosprawnych. Nich one też coś z tego mają.
Z ostatniej chwili
Właśnie podliczono wyniki grudnia 2016. Jak podał portal wirtualnemedia.pl, tylko w tym jednym miesiącu polskie stacje telewizyjne wyemitowały łącznie 2,51 miliona spotów reklamowych. Trwały w sumie 15,67 tysiąca godzin. To oznacza, że w ciągu każdej godziny nadawanych jest 21 godzin reklam!
