Słup ogłoszeniowy w Internecie

Bez internetu nie wygrywa się kampanii wyborczej. Prawdę tę już dawno poznano w USA. Powoli przekonujemy się o tym także w Polsce.

Sądząc po liczbie plakatów i billboardów, które zdobiły polskie miasta i miasteczka podczas ostatnich wyborów, walka polityczna wciąż sprowadza się do jednej, prostej zasady: Wygrywa ten, kto obklei swoją podobizną więcej murów i słupów ogłoszeniowych niż pozostali. Jednak powoli, lecz nieubłaganie kampania wyborcza przenosi się z ulic do cyberprzestrzeni, a konkretnie do mediów społecznościowych. To zaś oznacza, że coraz większy wpływ na wyniki głosowania mają technologiczni giganci w rodzaju Twittera czy Facebooka.
Przyzwyczailiśmy się, że trendy w kampaniach wyborczych wyznaczają Amerykanie. To w USA w 1960 roku przeprowadzono pierwszą transmitowaną na żywo w telewizji debatę z kandydatami na prezydenta. Do tej pory uważa się, że to właśnie temu wydarzeniu John F. Kennedy zawdzięcza swoje wyborcze zwycięstwo, mimo że merytorycznie wypadł gorzej od Richarda Nixona. Jednak ci, którzy oglądali ich pojedynek, zapamiętali nie słowa, lecz przystojnego i pewnego siebie polityka Partii Demokratycznej oraz zmęczonego i spoconego wiceprezydenta. Mniejszość, słuchająca debaty w radiu, bezapelacyjnie wskazała na zwycięstwo Nixona. Wniosek był prosty: Kto wygrywa w telewizji, ten wygrywa wybory.
W 2008 roku powyższa reguła została zmodyfikowana. Barack Obama, niedoświadczony i szerzej nieznany senator, udowodnił, że ten wygrywa wybory, kto wygrywa w cyberprzestrzeni. Od początku wyścigu prezydenckiego zaangażował do niej osoby związane z przemysłem internetowym i mediami społecznościowymi. Podczas gdy jego przeciwnik z Partii Republikańskiej John McCain prowadził kampanię rodem z lat 80. minionego stulecia, Obama był pierwszym politykiem, który na szeroką skalę zastosował technologię XXI wieku. Internet stał się nie tylko kolejnym kanałem komunikowania politycznego, ale przede wszystkim udowodnił swoją przydatność jako przestrzeń do aktywizowania i zdobywania poparcia wyborców. “Każdy polityk, któremu umknie fakt, że żyjemy w erze post-partyjnej, z nową polityczną ekologią, gdzie łączenie ludzi podobnie myślących i tworzenie wspólnot jest banalnie proste, niedługo wypadnie z gry” – powiedział tuż po wyborze Obamy na prezydenta Andrew Rasiej, badający związki technologii i polityki.
Jego słowa potwierdził Donald Trump, który swoją kampanię wyborczą w 2016 roku oparł w dużej mierze na mediach społecznościowych. Inaczej jednak niż Obama, obecny prezydent chętnie posługiwał się w niej kłamstwem i agresją, potęgując polaryzację amerykańskiego społeczeństwa i mobilizując w ten sposób skrajny elektorat. Tym samym, internet pomógł Trumpowi narzucić mediom głównego nurtu wiodące tematy kampanii, sprowadzając Hillary Clinton do głębokiej defensywy. W konsekwencji showman wygrał wybory, choć jeszcze kilka tygodni wcześniej nikt nie dawał mu większych szans.
Łącznie w 2016 roku Trump i Clinton wydali na reklamę na Facebooku 81 milionów dolarów. Na ponad rok przed kolejnymi wyborami prezydenckimi, potencjalni kandydaci już przeznaczyli na ten cel ponad 63 miliony. Zapowiada się zatem rekordowa pod względem wydatków kampania prezydencka w Internecie, a to z kolei oznacza, że coraz większą rolę w polityce zaczną odgrywać prywatne przedsiębiorstwa z branży internetowej, w tym zwłaszcza Facebook i Google. Inaczej bowiem niż w świecie tradycyjnych mediów, gdzie możemy mówić o względnym pluralizmie, obecna cyberprzestrzeń została podzielona pomiędzy zaledwie kilka podmiotów, z których każdy posiada wystarczającą infrastrukturę i budżet, by wpływać na przebieg i wyniki wyborów.
Już teraz możemy przekonać się, że kampania w Internecie wcale nie jest uczciwsza i bardziej demokratyczna od tej prowadzonej na ulicach. W końcu w tej drugiej wystarczy tylko dobry pędzel, klej i kawałek muru. W cyberprzestrzeni natomiast wszystkie miejsca, gdzie chcielibyśmy się zareklamować należą do tego czy innego podmiotu prywatnego, który w zależności od sympatii i interesów udostępni je nam lub nie. Co więcej, może również wpłynąć na sposób, w jaki będziemy się reklamować, a także pomóc lub utrudnić dotarcie z naszą reklamą do większej liczby odbiorców. Boleśnie przekonał się o tym Joe Biden, wyrastający na głównego przeciwnika Donalda Trumpa w zbliżających się wyborach prezydenckich. Powtarzając swoją strategię sprzed czterech lat, Trump zaczął rozpowszechniać na Facebooku wideo, w którym kłamliwie oskarżał Bidena o bliskie związki z ukraińskimi politykami. Na nic zdały się protesty i dowodzenie, że wideo Trumpa to fake news. „Naszym zadaniem nie jest ocena co jest prawdą, a co kłamstwem” – stwierdził w odpowiedzi Mark Zuckerberg, właściciel Facebooka. Jak się jednak wkrótce potem okazało, wcześniej Facebook zablokował ponad sto reklam wyborczych, argumentując to tym, że nie spełniały one standardów firmy. Wśród odrzuconych znalazło się także wideo przygotowane przez sztab Trumpa, w którym Biden nazywany jest „skur****nem”. Innymi słowy, można kłamać, byleby przy tym nie przeklinać.
Dotychczasowe próby uregulowania sytuacji jeszcze bardziej ją skomplikowały. W tym miesiącu Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) zadecydował, że państwa mają prawo żądać od Facebooka usunięcia wskazanych wpisów, zdjęć lub filmów nie tylko na terenie konkretnego państwa, gdzie zapadł wyrok, lecz również globalnie. Wszystko zaczęło się od skargi byłej liderki austriackiej Zielonej Alternatywy, Evy Glawischnig-Piesczek, która podała do sądu platformę Zuckerberga, żądając usunięcia negatywnych wobec niej komentarzy. Sprawa zakończyła się sukcesem polityczki, zaś TSUE rozszerzył interpretację austriackiego Sądu Najwyższego na wszystkie kraje, w których działa Facebook.
Decyzja TSUE tylko na pozór kończy czas wolnej amerykanki w mediach społecznościowych. Z jednej strony ułatwia walkę z fake newsami i mową nienawiści. Z drugiej jednak może prowadzić do ocenzurowania Facebooka i pozostałych platform. Nietrudno bowiem sobie wyobrazić jak upolitycznione sądy żądają usunięcia postów krytycznych wobec władzy. Zagrożenie to dotyczy nie tylko państw autorytarnych, takich jak Rosja czy Chiny, które już regulują dostęp do informacji. Węgry pod wodzą Viktora Orbán, a po części także współczesna Polska dowodzą, że zapędy cenzorskie dosięgają także demokracji liberalnych i państw członkowskich Unii Europejskiej.
Romantyczne czasy kampanii wyborczych spod znaku plakatów i spotkań w remizach strażackich niechybnie odchodzą do lamusa. Politycy mogą zaklinać rzeczywistość, lecz jej nie zmienią. Każdy, kto chce odnieść sukces, musi przede wszystkim zdobyć cyberprzestrzeń. O tym komu się to uda zadecyduje nie tyle staromodny talent, co przede wszystkim przychylność internetowych gigantów. Przekonamy się o tym już za kilka miesięcy, podczas wyborów
prezydenckich.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *